новная цель путешествия – получение индивидуального отдыха плюс удовольствия (для кого-то это лежание на пляже, а для кого-то – насыщенная экскурсионная программа). Налицо явное несовпадение целей, о котором постоянно должны помнить и турист, и турфирма.
Не только турфирме, но и самому туристу наверняка неизвестно, сложится ли отдых и получатся ли удовольствия. Популярный литературный герой, собираясь в путешествие, предполагал, что на “блюдечке с голубой каемочкой” находятся синее море и негры в белых штанах, а на нем обнаружились румынские пограничники и масса неприятностей. Вот и турист в случае конфликта всегда утверждает, что покупал то, что хотел, – вот продали ему совсем другое.
Потребителя принято рассматривать как непрофессионала. Он имеет полное право довольно плохо представлять, что покупает. Для туризма это справедливо, наверное, больше, чем для какого-либо другого сектора рынка. Вопрос, соответственно, должен ставиться не “как я выбираю” и “насколько хорошо я это делаю”, а “как турфирма помогает мне сделать выбор” и “насколько хорошо я эту помощь ощущаю ”!
Мы выбираем, нас выбирают...
Об одной важной особенности ситуации выбора часто забывают. Она заключается во взаимности. Выбор всегда носит обоюдный характер. Кажется, что все начинается с выбора туристом фирмы. Насамом деле сначала фирма выбрала туриста: определила, кого она хотела бы видеть в числе своих клиентов, и официально обнародовала свой выбор в виде рекламы. При этом реклама для турфирмы – это приглашение к диалогу, привлечение внимания, но ни в коем случае не обязательство. Все слова и цифры в ней, кроме адреса и телефона, носят лишь приблизительный характер. Абсолютно точно определен только тип туриста, чье внимание желательно привлечь.
Например, если фирма сообщает, что готова отправить вас практически куда угодно да еще и по любой цене, это означает, что она ждет тех, кто просто хочет куда-нибудь на время уехать. Когда фирма на одном и том же направлении предлагает одновременно и отдых, и экскурсионную программу, она ориентируется на туристов, которые не могут отдыхать в сезон отдыха, заниматься познавательным туризмом в сезон экскурсионных программ, а хотели бы получить ни то ни се, зато одновременно. Понятно, кого хотела бы видеть в своих стенах фирма, сообщающая, что если мы еще не путешествовали именно с ней, то ее предложение как раз для нас.
По данным Всемирной туристской организации, на сегодняшний день менее половины тех, кто собирается в туристское путешествие, планируют воспользоваться услугами турфирмы. Почему больше половины туристов организуют свой отдых самосто-
средств на рекламу, неэффективная маркетинговая политика побуждают многие турфирмы агрессивно воздействовать на потенциального клиента, предоставлять ему не всегда достоверную информацию. Помимо очевидных экономических причин это обострение вызвано непониманием механизмов управления предоставлением услуг.
Журнал European Quality справедливо отмечает, что мысль о том, что сфера услуг с трудом поддается управлению, проистекает из следующих особенностей.
- Услуга приобретается в момент ее поставки. Поэтому возможности управления процессом ее поставки являются ограниченными.
- В процессе предоставления услуги участвуют по крайней мере два человека. Поскольку они влияют друг на друга, то конечный результат зависит от действий обоих.
ятельно? Многие из них – потому, что ни одна фирма их не выбрала.
Любой турист, открывая рекламное издание, должен не только искать в нем фирму своей мечты, но и определиться, какие фирмы, вероятно, его ждут, а какие нет. Хороший выбор может быть только взаимным.
Что такое “хорошо” и что такое “плохо”?
Конкурентная борьба компаний, предоставляющих туристские услуги, обостряется. Демпинговый тупик, нерациональное расходование